做座卷烟市场小包装大文章中

卷烟市场:小包装 大文章(中)

主持人：刚才谈的都是卷烟包装材料和技术方面的“先进性”，中国卷烟包装在艺术设计方面表现如何？

陈国创：国内卷烟包装设计可以说是风格迥异、个性鲜明。下面我举几个比较有特色的，略作分析。“中华”，是传统作品的一个典型代表，有着划时代的意义。大红的底色显得饱满、庄重，带有浓厚的喜庆色彩。它一经推出便如同众星捧月，其他卷烟厂纷纷效仿。“中南海”的包装也很有特色，它的文化含量很高，烟盒以白色为底色，蓝白辉映，清素淡雅。“中南海”这3个字采用名家书法，效果很好，无形中提升了“中南海”的艺术价值。

主持人：与国外卷烟相比，国内卷烟包装整体上具有什么特点呢？

陈国创：以混合型卷烟为主的国外卷烟多采用简约的设计、淡雅的颜色和成本较低的白卡纸，这主要是为了与其焦油量低、口味清淡的特点相搭配。而我国卷烟仍以烤烟型为主，商标设计中一般既有图案，又有文字，色彩比较浓重、深沉，而且我国卷烟包装现在大多采用镭射技术，成本较高。

众说卷烟“过度包装”

主持人：提及包装成本，就不得不谈到“过度包装”的问题。近些年，月饼、保健品等食品包装过分浪费的现象蔚然成风，已受到社会舆论不遗余力的“口诛笔伐”。而卷烟因包装过度、广告费用开支过大，导致企业三项费用增加的情况，也引起了国家局的高度重视。

郑富钢：卷烟过度包装现象主要集中在高档卷烟，现在高档硬盒卷烟包装大多采用激光技术，其成本占到生产成本的25%-35%，有的产品还采用磨砂技术，其所占生产成本的比例超过了40%。这种过分豪华的包装，已经远远超越了包装应有的功能，包装已经演变成为企业互相攀比、追求高档的“利器”。这样不断创新做首先是导致成本严重超标，加重了企业和消费者的负担，其次是造成了材料的极大浪费，给环保带来了不利影响。据统计，城市垃圾中的各种包装废弃物年排放量中重量已经占到固体废弃物的1/3，体积更是达到1/2之多，且每年还以10%的惊人速度递增。从社会影响来看，“过度包装”还会助长片面追求奢华的不良风气，客观上刺激人们的非理性消费，由此引发的社会舆论不利于烟草行业树立良好为了开发这类材料的社会形象。

我国卷烟包装印刷所需技术和工艺标准仅次于人民币和有价证券。

瞿军：在讨论“卷烟过度包装”问题之前，有必要界定一下“过度包装”。从理论上说，“过度包装”是一种功能与价值“过剩”的商品包装，它主要表现在耗用过多高档材料、包装体积过大、装饰奢华等方面。合理而适当的包装，是指包装的作用、效益和成本处于基本协调、平衡的状态。而什么样的“度”才是合理的，需要根据不同的商品和不同的用途进行具体分析。

陈友林：过度包装现象出现的原因不能完全归结为企业追求利益的最大化，因为企业所采取的包装策略是与社会经济和文化发展程度、市场竞争环境、消费者需求以及相关政策、法律法规的规定分不开的。比如，企业要实现利益最大化，就不可能漠视市场规律，忽视消费者的需求。所以，卷烟产品才按目标消费群体细分为5个档次，其中一类、二类高端产品的目标消费群体，因其社会政治和经济地位的重要，更注重卷烟消费时的心理体验。豪华而精美的包装可以满足他们的这种需求，且其经济近日能力也能承受高档包装带来的高价格。而生活水平中等或更低的消费对象，他们购买卷烟不是为了送礼，而是自己品吸，他们通常会买三类以下的中低端产品，因此这些产品采用标准型或者经济型包装，价格也控制在消费者可以接受的范围内。

瞿军：可以肯定的是，在包装方面，我国烟草行业大多数厂家、大多数产品的包装都是适度的。可以通过以下两个方面验证这个说法：第一，绝大部分卷烟产品的单包包装从里到外的材料无一不是功能性的需要，即避免香气散失的内衬纸、固定形状并保护烟支的纸质盒（20支装）、防止潮湿的薄膜以及方便开启的拉线。至于使用10个小包的条装盒以及50条卷烟装的箱都是为了方便储运和计量。第二，从成本构成方面看，卷烟包装成本在总成本中所占比例不是很大。以大箱（50000支）计，高档卷烟的总成本约4500元，而包装成本一般在1500元左右；中档卷烟总成本约2500元，包装成本通常为500元。可见，卷烟的包装成本与总成本大致比例基本上控制在1∶3到1∶5之间。当然，也有极少量铝盒、塑料盒、木盒、再生纸盒等超常包装产品，但那些主要用于礼品烟。

主持人：您提到包装成本占生产成本的比例问题，据我所知，国家虽然已经立法对过度包装说“不”，比如今年4月1日起执行的《中华人民共和国固体废物污染环境防治法》对生产者的回收包装进行了强制性规定，但国内目前还没有可以界定商品是否包装过度的量化标准。在这方面，国外有没有可以借鉴的经验？

郑富钢：在国外，许多国家对产品包装的管理都十分严格，要求企业将包装成本控制在一定范围内，否则将受到政府处罚。比如日本政府制定的《包装新指引》明确规定：包装空位不得超过包装体积的20%，包装成本不得超过产品销售价的15%.在韩国，物品过度包装属于违法行为，政府会对过度包装的厂家进行罚款。美国和加拿大则规定，如果包装内有过多的空位，包装与内容物的高度、体积差异太大，或者包装是非技术需要，就将被认定是欺骗性包装，而包装处理费由政府向批发商收取。欧洲各国政府也都制定了包装法，比如德国的《循环经济法》，丹麦的“绿色税”制度。

瞿军：国外对过度包装主要实施三种控制手段：第一种是标准控制，即对包装物的容积、包装物与商品之间的间隙、包装层数、包装成本与商品价值的比例等设定限制标准；第二种是经济手段控制，如对非纸质包装和不能满足回收要求的包装他介绍称征收包装税，或者通过垃圾计量收费，引导消费者选择简单包装；第三种是加大生产者，规定由商品生产者负责回收商品包装，通常可以采用押金制的办法委托有关商业机构回收包装。为了便于回收，生产者会主动选择使用材料少、容易回收的包装设计。