扎克伯格号火箭准备起飞

《经济学人》杂志

5月18日，Facebook在纳斯达克首次公开募股（IPO），发行量占总股本的12%。若一切按计划顺利进行，这将成为美国史上规模最大的互联网企业新股首发。

此前一周在美国各地的上市路演中，27岁的老板马克·扎克伯格和其他高管受到了摇滚明星般的待遇。拥护者认为，Facebook通过IPO可融资120亿美元，有助于其从一家社交网络上升为行业巨擘，一如2004年IPO后在互联网市场中全面出击的谷歌。一些金融界人士认为，Facebook可以支撑更高的股价。如果估值突破1000亿美元，Facebook的资本实力基本上就能与亚马逊等公司平起平坐，其市值也将超过戴尔与惠普的总和。

尽管如此，投资者仍有充分的理由保持谨慎。包括社交网游Zynga和团购网站Groupon在内去年高调上市的互联网公司均已跌破发行价。“消费互联网公司上市当天，冲动总是压倒理智。”IPO咨询公司Class V Group首席分析师Lise Buyer说。

但市场公认，Facebook不同于Zynga和Groupon。其庞大的规模为它提供了无可比拟的海量数据与规模经济，而且还有范围广泛的赚钱机会可供挖掘。Facebook去年37亿美元的收入多数来自在线显示广告。如此强大的创收能力令人印象深刻，毕竟，谷歌上市的那年，Facebook才刚刚诞生。但这家社交网络的崛起之快也提出了一些重要的问题，值得投资者认真思考。

第一个问题是，Facebook能否成为更社交化的互联网结构中的一部分，而不仅仅是其中的一个目的地。扎克伯格预计，5年之内，各种应用都会以不同的方式与Facebook建立联系。但要实现这一目标，Facebook必须说服用户继续使用它的服务。在社交网络的简史中，明星陨落的例子比比皆是，例如Friendster和MySpace。

为避免重蹈覆辙，Facebook推出了“时间轴”等一系列新功能。目前看来，这些做法似乎有效。Facebook称，2012年第一季度每月平均用户量达9.01亿，其中58%的用户3月份每天都使用它的服务，高于去年的55%。这一进步非常重要，因为经常性用户最有可能点击Facebook的广告，或花钱去玩虚拟农场、购买游戏道具。

第二个问题是，Facebook能否快速适应移动计算的发展趋势。答案尚无定论。虽然拥有近5亿移动用户，但Facebook的移动应用却很蹩脚，而且也反映出其仍扎根在个人电脑时代的事实。为了弥补这一缺陷，Facebook不久前斥资10亿美元收购了快速壮大的移动相片分享服务应用Instagram。Facebook还有可能利用IPO后的财富收购更多移动应用，但在凭借其自身实力开发出更强大的移动平台前，它仍会面临具有破坏性的重重挑战。

Facebook拥趸中的广告从业者为这家社交网络庞大的受众及其借助海量数据精准投放广告的能力所倾倒。但Facebook尚未证明它能将这种能力转化成全新的社交广告模式。几个月前，Facebook拓展了其中一个创新广告形式“赞助商故事”（sponsored stories）。然而，在对21家在Facebook投放广告的美国企业高管进行调查后，美国市场调研机构ITG Investment Research发现，近一半的受访者今年不打算在这方面追加支出。

Facebook最近的数据还释放了另一个危险信号：今年一季度的广告收入低于去年四季度，并且，从每位用户身上获得的平均收入增速也开始放缓。Facebook需要寻找更有创意的方式，在不增加成本的同时，从不断扩大的用户基数中创造收入。此外，在IPO中购买Facebook的投资者还必须接受这样一个现实：扎克伯格仍将控制过半的投票权。（本报记者兰晓萌编译）

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