做座MARKETING纸箱企业的未来时四

MARKETING:纸箱企业的未来时(四)

浅谈纸箱企业的市场营销策略

normal >通过前面的两个企业市场营销案例，我们不难看出他们各有自己的侧重点，各有自己的特色营销理念及方式。当然，不否认他们也有一些共同的东西。并且有一点不容否认，在当下的瓦楞纸箱行业，市场营销是一个越来越受到关注，也应该受到关注的话题。

normal >什么是市场营销？这在国内较多的纸箱企业还是一个较模糊的概念，大家往往把推销与营销混为一谈。而实际上，推销应是将产品或服务，通过一定的手段使顾客被动地接受而完成销售的一种个人行为。营销则是以目标市场为导向，通过整合企业资源，在满足顾客需求基础上完成产品或服务销售，从而获得综合效益的企业行为。推销≠营销。好的营销，是通过品牌树立，资源整合及市场与产品定位、价格、渠道和促销手段等营销策略的有机组合，营造其销售氛围，使产品或服务自行实现销售，将推销变为不重要。那么，目前国内纸箱企业在市场营销现状如何？未来的营销重点在哪里？在竞争激烈的买方市场处境下，如何冲破“瓶颈”，采取什么样的营销策略才能求得生存与发展契机？这是摆在大多数纸箱企业经营者和管理者面前难解的重要课题。

normal >一、 纸箱企业市场营销的发展与现状分析

normal >纸箱企业在计划经主机不管是国内还是国外的都大同小异济时代，产品由国家计划调配。当时全国的出口包装纸箱均为定点生产，内销包装纸箱也几乎由归口部门统调，连原料的品种、价格也是统一分配和定价。产品价格由物价部门掌控。订单和生产量由主管部门或外贸部门统分、统调、统一安排，企业只管生产即可。在上世纪80年代中后期与90年代初期，国家取消了定点生产和统一调配，由于市场的放开，特别是改革开放的深入，国内经济与外向型经济的高速发展和轻纺、食品、电子、民用电器等行业，包括农副产品的迅猛发展，加上木制品包装的限制、塑料包装的初步使用和其它材料包装的逐步淘汰，纸箱包装因其质轻、方便、美观等特点和环保与节省资源等优势的显露，以及当时大多数纸箱企业还处在平张纸压制瓦楞、通过裱糊、碰线等生产效率极低的原始生产阶段，而单面机生产还极少，还有企业标准、行业标准等三、五层瓦楞纸板生产线还在起步阶段，因此，在很长一段时间几乎是供不应求，价好利高。的确有很大一部分厂家的纸箱产品销售中，觉得推销不太重要。这是社会、经济与市场体制等外部环境所造就的历史机遇。所以，市场营销观念直到进入21世纪初，才逐步渗入纸箱包装行业的部分企业，而至今许多企业对其认识还相当模糊。

normal >随着中国经济的发展，纸箱行业从上世纪90年代中期开生产能力有望每一年增加3000吨左右始，发展速度更是异常之快，作坊式生产基本淘汰而被单面机、五层线等先进的设备取代，并且纸箱生产的技术、工艺的成熟，电脑科技及自动化信息技术的介入，使纸箱产品的生产如虎添翼，生产效率与纸箱产量突飞猛进。加之国外对中国市场的看好，许多外资纸箱企业的登陆，纸箱行业整体产能大幅度提升。但供不应求的市场已在20世纪末一去不复返，产能过剩、供大于求的现象在近几年已特别突出。销售难、价格低、生产不饱和、原辅燃材料涨价等等，企业亏损数直线上升，许多原经济效益较好的企业也处于亏损的边缘。一些企业大量投入先进的设备或增加生产能力，试图从规模上来产生效益，但不仅不能改变现状，反而使企业滑入更困难的境地。由于大量的资金投入，市场没有扩大，销售量不能增加，生产开工不足，使本来还有一定效益或微利的企业，陷入了亏损的困境。企业主们焦头烂额，苦不堪言。

normal >那么，这些现象的主要症结在哪里？笔者认为，在于企业没有从纸箱产品的市场销售特性上，特别是企业整体营销战略上去分析市场，盲目决策而违背了市场经济规律。

normal >目前，国内纸箱企业营销中普遍存在的问题主要有两方面。一是企业的定位不明确，包括市场定位和产品（服务）定位不当。二是缺乏整体营销观念而不能有效的进行营销策略的组合。许多纸箱企业认为：我设备先进、场地宽敞、原料齐全，只要是纸箱包装，什么产品都能生产。盲目销售、盲目接单，不管是纸箱还是纸板、彩盒、杂件，大小客户、大小订单，一应俱全、应有尽有。似乎满足了所有客户的不同需求，但却导致产品品种繁多、档次混乱，给企业在产品质量的控制、制造CFRP占到80%以上成本、生产效率以及交货期上带来了一系列问题，经常会出现质量不稳定、交货不及时、产品欠数或欠规格的生产、储运管理混乱现象，使客户投诉、退货而影响企业的声誉，进而影响销售订单。热热闹闹一月几百万甚至上千万产值，财务报表上却是负增长。并且，一些企业为了抢夺订单，不惜盲目竞争拼价格，使本来就是微利的产品进入亏损状态。因此，纸箱企业要走出困境，除具备雄厚的资金、技术、人才、设备等实力外，最重要的是要树立正确的营销观念，从经营战略上、营销策略上对企业资源进行整合，在销售上则要将依靠单个业务员的推销观念上升到企业整体营销观念上来，进行大的更新。

normal >二、 未来纸箱企业的市场营销策略

normal >由于纸箱产品的性质与质量轻、价值低、销售半径窄、唛头商标印刷受法律制约的市场特性，从原始作坊式生产到现代大工业生产阶段，其生产销售均需以顾客需要为导向，产品与销售目标具有不可转移性，在客户产品包装要求的纸箱特定物理性能、纸张颜色、规格尺寸、唛头印刷和箱型款式上的一种订作销售模式。市场营销上与其它工业产品既有共性，但也存在着较大的差异特性。因此，纸箱企业在投资或扩大生产规模时，就应从整体营销策略上进行规划。要对你所在的区域市场的产业结构、产品类别进行市场细分，要找准目标市场到底在哪里？在目标市场内有多少销售对象，包括准客户和潜在客户？市场容量有多大？竞争对手是那些？竞争对手的情况如何？均要有所了解。当然，根据纸箱行业的实际情况，目标市场可能是一个，也可能需要几个，但都必须对其进行充分的调查了解，即进行细分后确立，做到知己知彼，有的放矢。而不是反正我上了设备，投资了厂房后再去找市场，没有客户再去竞争。这些都是盲目的投资策略和盲目的销售策略。确立了目标市场后，并对该目标市场进行全面的分析、策划，才能正确地实现企业的市场与产品定位。例如：青岛某公司的定位在啤酒包装市场，并对该市场进行了全方位的分析，找准了切入点，利用